27 janvier 2023
Le 16 juillet 1996, Jeff Bezos lançait le site Amazon.com qui allait devenir en quelques années la plus grande marketplace en ligne du monde, sinon la plus connue. Depuis, le modèle de la marketplace a fait des émules. À tel point qu’en 2020, même si elles ne représentaient que 1,5% des sites e-commerce, les marketplaces ont généré 50% des ventes en ligne au niveau mondial.
En France, sur les quinze sites marchands les plus visités, dix sont des marketplaces !
Alors, pourquoi autant de sites e-commerce privilégient-ils aujourd’hui un modèle de place de marché ? Qu’est-ce que le modèle marketplace leur apporte de plus et surtout, comment vous y prendre pour vous lancer ?
Toutes les réponses sont dans cet article !
Dans les années 2000 à 2010, les sites e-commerce « mono-vendeurs » avaient le vent en poupe et représentaient le modèle dominant. Mais très rapidement, certains acteurs comme Amazon ou Etsy ont commencé à proposer aux vendeurs professionnels et aux particuliers de vendre leurs propres objets sur leur site pour élargir leur offre.
Une marketplace est donc un environnement dans lequel des marchands tiers (personnes physiques ou personnes morales) vendent des produits sur un site web appartenant à une autre société (qui est donc la place de marché). La marketplace héberge des vendeurs tiers en échange d’une commission sur les ventes.
Pour faire simple, une marketplace, c’est un site e-commerce multivendeurs, l’équivalent du traditionnel marché, mais en ligne (c’est d’ailleurs de là que vient le terme « place de marché » ou « marketplace » en anglais !).
Ce nouveau business model a rencontré un fort succès notamment parce qu’il permet de mieux répondre aux attentes des consommateurs (centralisation des achats, rapidité, expérience de paiement facilitée, sécurité…), aux nouveaux usages du digital et de s’affranchir de certaines contraintes logistiques.
À tel point qu’en 2022, les marketplaces représentent 67% des ventes e-commerce en France selon Forrester, faisant d’elles les véritables gagnants de cette évolution des comportements d’achat en ligne.
Selon une étude de 2020 intitulée The Future Shopper Report, « 70 % des consommateurs commencent directement leur recherche en vue d’acheter un produit sur une marketplace comme Amazon sans passer par un moteur de recherche de type Google ».
La force du géant de Seattle ? Comprendre avant tout le monde que la valeur ajoutée pour les clients réside dans la possibilité d’acheter presque tout ce dont ils ont besoin en un seul endroit et de se faire livrer rapidement. Alors, pour les sites e-commerce, la messe est-elle dite ? Pas tout à fait, mais en tout cas, ce modèle semble avoir atteint ses limites dans un monde où les attentes d’une grande partie des consommateurs ont évolué très rapidement.
La première impasse dans laquelle les sites e-commerce s’engagent inévitablement est celle de la sélection limitée d’articles qu’ils proposent. Par définition, sur le site e-commerce Nike.com, on ne trouve que des chaussures et des t-shirts de la marque Nike.
À ce nombre restreint de références vient s’ajouter un handicap structurel inhérent aux sites e-commerce : le manque évident de diversité. Peu importe le nombre de références proposées, il n’y aura toujours qu’un seul vendeur, qui ne pourra donc pas répondre à tous les besoins des consommateurs. Nike ne va pas se mettre à fabriquer des tentes de camping du jour au lendemain, sous prétexte que ses clients achètent des chaussures pour aller faire de la randonnée. Et ce, Decathlon l’a bien compris. L’enseigne a ainsi choisi de lancer sa propre marketplace, afin de couvrir l’étendue des besoins sportifs de ses clients.
Par ailleurs, le modèle e-commerce n’offre qu’un impact limité : celui de la marque. Une offre multivendeurs a a contrario plus de portée.
De plus, l’évolution rapide des usages du digital a fait de nous des consommateurs hyperconnectés et très exigeants. Depuis un seul et même site web ou application mobile, nous voulons bénéficier d’un choix le plus large possible, comparer et consulter les avis d’autres consommateurs avant de faire nos achats, le tout en quelques clics seulement.
C’est ce qui explique que les consommateurs ne vont pas ou plus sur le store de Nike pour acheter une paire de chaussures : ils vont directement sur Decathlon, Spartoo, Sarenza ou Amazon qui proposent une offre beaucoup plus étoffée et renseignée, bien souvent à des prix plus attractifs.
Et même si les sites e-commerce se sont rapidement mis au diapason des places de marché concernant l’ergonomie, la fluidité de leur expérience utilisateur et la rapidité de livraison, ils ne peuvent plus rivaliser désormais en matière de profondeur d’offre.
Le saviez-vous ? 50 % des entreprises qui produisent des objets à destination du grand public prévoient de lancer leurs propres marketplaces et de proposer à leurs partenaires commerciaux de devenir des vendeurs. (Forrester)
Face à ce constat et à cet engouement généralisé pour les marketplaces, les acteurs traditionnels du e-commerce doivent rapidement faire évoluer leur stratégie. Ce n’est que de cette façon qu’ils parviendront à répondre aux besoins de leurs consommateurs afin de ne pas se laisser enfermer dans un modèle bipartite acheteur/vendeur.
Voici six bonnes raisons de passer du modèle e-commerce au modèle marketplace.
Proposer aux internautes tout ce qu’ils cherchent est aujourd’hui le facteur de succès le plus important de votre site e-commerce. Cependant, pour des raisons qui peuvent être financières, logistiques ou stratégiques, vous n’êtes pas toujours en mesure d’élargir votre gamme de produits.
Le modèle marketplace fait sauter ces verrous. Il vous permet d‘étoffer rapidement votre catalogue produits en proposant des articles que vous ne fabriquez pas vous-même. Vous touchez alors une cible plus large en lui proposant une expérience utilisateur plus riche et plus complète.
Mieux encore, vous vous affranchissez des contraintes liées au e-commerce classique. Vous agissez en tant que tiers de confiance et les vendeurs que vous avez sélectionnés gèrent eux-mêmes la relation avec le client final.
Une offre plus étoffée n’a pas pour seul but de satisfaire vos clients. C’est aussi un relais de croissance non négligeable car vous allez prendre des commissions sur des produits que vous ne vendiez pas jusqu’à présent, ce qui signifie davantage de revenus chaque mois.
Le modèle marketplace permet également :
Dans une logique de développement et d’innovation au service du client, le modèle marketplace vous permet de tester des idées de produits ou de services à moindres frais.
Saviez-vous qu’une augmentation de 5 % de votre taux de fidélisation client peut accroître les bénéfices de votre entreprise de 25 % ? Plus votre offre est globale, complète et diversifiée, plus vos clients sont satisfaits et reviennent sur votre site car ils y trouvent ce dont ils ont besoin.
En e-commerce, la rétention est beaucoup plus rentable que l’acquisition de nouveaux clients volatils. En outre, le panier moyen d’un client fidèle est 23 % plus élevé que celui d’un nouveau client, car il a davantage confiance.
Nous vivons dans un environnement économique qui donne une prime à l’innovation, à la qualité et à la prise de risque. La marketplace est le modèle idéal pour contrer les initiatives de vos concurrents existants ou freiner les ardeurs de potentiels nouveaux entrants sur votre segment de marché.
Le succès fulgurant de ManoMano (marketplace d’articles de bricolage et de jardinage en ligne) s’explique en partie par sa capacité à proposer sans cesse de nouveaux produits pour se démarquer de la concurrence. Aujourd’hui, ce sont plus de 1 800 vendeurs qui exploitent la place de marché pour satisfaire les 2,5 millions de clients qui y réalisent leurs achats chaque mois.
Le modèle marketplace vous ouvre en grand les portes de l’international avec un minimum d’efforts. Multi-langues, multidevises, multi-pays, le web ne connaît pas de frontières. Votre marketplace non plus. Il vous suffit de localiser votre site web et d’y intégrer des vendeurs étrangers pour bénéficier d’un volume de trafic suffisant pour tester l’appétence de votre offre dans un autre pays.
Le saviez-vous ? Une étude publiée par Scallium montre que le passage d’un site e-commerce au modèle marketplace entraîne une augmentation moyenne du panier moyen de 14,9 % par an.
La transformation d’un site e-commerce en marketplace implique de nombreux changements.
Ce changement de paradigme fait naître de nouvelles problématiques pour lesquelles il est important de se faire accompagner par un PSP marketplace comme Lemonway qui va concentrer ses efforts sur les aspects juridiques et réglementaires et la gestion du Pay-out.
Établissement de paiement paneuropéen, Lemonway propose une solution dédiée aux sites e-commerce qui souhaitent se tourner vers le modèle marketplace. A la clé ? Un système de traitement des paiements et de collecte pour compte de tiers dans un cadre sécurisé et réglementé (KYC/KYB, lutte anti-fraude) mais surtout : une solution modulaire.
Concrètement, Lemonway conserve le module de Pay-in (gérant l’acceptation des paiements) de votre site e-commerce et met à votre disposition des briques spécifiques au modèle marketplace (KYC/KYB, Gestion Compte de Paiement et Pay-out). Cette approche permet à Lemonway de s’intégrer de manière fluide à un système d’informations existant sans perturber les workflows ni dégrader l’expérience d’achat.
Au sein de cette offre modulaire, Lemonway s’assure que les transactions ne sont pas frauduleuses et que le Pay-out est bien effectué.
Si vous souhaitez vous aussi passer du modèle e-commerce à celui de la marketplace, faites confiance aux experts de Lemonway pour vous offrir un accompagnement de bout en bout et une solution facilement imbriquée dans votre système d’informations existant. Contactez-nous pour découvrir notre offre modularité !
