21 diciembre 2022
Extensión de un ecosistema empresarial, internacionalización de una actividad, ampliación masiva de un catálogo, optimización de la compra, gestión del stock… El marketplace B2B constituye un modelo eficaz en cuanto al desarrollo de la cuota de mercado, al posicionamiento y a la diferenciación de una empresa. Según un estudio de PYMNTS en colaboración con American Express, el 80 % de las transacciones entre compradores y proveedores B2B podría ser realizadas por vía electrónica de aquí a 2025. No hay duda de que el modelo seduce y de que quedan muy buenas oportunidades.
Sin embargo, hay que saber que el proceso de puesta en marcha de un marketplace B2B es largo y complejo. Se debe, por ejemplo, hacer frente a varios problemas técnicos, como la conexión entre las diferentes soluciones tecnológicas (CMS y PSP), necesaria para el buen funcionamiento del marketplace, y conseguir el crecimiento de la plataforma. Este último punto implica que se debe saber responder a los desafíos relativos a la satisfacción de los clientes profesionales al ofrecerles una experiencia excepcional.
Asimismo, tanto si se debe optimizar y personalizar el recorrido de compra como respetar las regulaciones, beneficiarse de unas competencias y experiencias adaptadas o agilizar el pago, recibir el acompañamiento de un proveedor de confianza resulta esencial. Analizamos los desafíos para los marketplaces B2B.
Quitando algunas excepciones, tu cliente empresarial ya conoce de sobra el ejercicio digital a título personal, así que se espera tener una experiencia similar en el marco profesional.
Por ello, resulta esencial que un operador de marketplace piense en la experiencia del cliente B2B y utilice los códigos B2C de la experiencia de usuario. ¿Su lema? Sencillez, fluidez y eficacia… desde la conexión a la plataforma hasta el túnel de pago. Por ello, conviene:
En resumen: los esfuerzos llevados a cabo para considerar a tus compradores como consumidores individuales y no como empresas contribuyen al aumento de la tasa de conversión y a la reducción del abandono del carrito. Al final, tu marketplace B2B gana en credibilidad y en imagen de marca.
Al igual que sus homólogos B2C, los compradores B2B aprecian que se les propongan ofertas personalizadas en función de sus necesidades. Para dar respuesta a esta demanda, se debe conocer bien al comprador y ser capaz de seguirle durante toda la experiencia de compra. Algunos indicadores, como la cesta media, los productos consultados, el tiempo pasado por página, la frecuencia de compra o las preferencias de entrega brindan una información muy útil para la animación comercial personalizada.
Según el perfil del comprador y de sus necesidades, la personalización de un marketplace B2B se ilustra de diferentes maneras. Puedes, por ejemplo, animar a tus compradores a que gasten un poco más de lo previsto con una oferta de venta adicional adaptada o una compra complementaria con una venta cruzada atractiva. Personalizar la relación con el cliente a través de una plataforma también pasa por saber detectar la fecha de los pedidos recurrentes para enviar al comprador un correo electrónico con un recordatorio anticipadamente. Por último, para algunos compradores, el acceso a un catálogo que muestre los precios contractuales es algo indispensable.
El desafío de la personalización para los operadores de marketplace B2B reside en la capacidad de recopilar, analizar y utilizar los datos vinculados al recorrido de compra de sus compradores.
Siguiendo el ejemplo del sector e-commerce europeo, las transacciones realizadas en un marketplace B2B están reguladas, pues el objetivo es proteger a las diferentes partes de las plataformas. El campo de aplicación de estas regulaciones concierne tanto a la ciberseguridad como al respeto de las decisiones fiscales según los países en cuestión, así como la lucha contra la financiación de actividades ilegales. Los operadores deben asegurarse de la correcta conformidad de su plataforma con las obligaciones legales en vigor.
Más allá del marco fijado por las Condiciones Generales de Venta (CGV) y la Condiciones Generales de Uso (CGU), el marketplace B2B está sometido a la Directiva sobre los Servicios de Pago (DSP2) puesta en marcha a nivel europeo. Destinada a luchar contra el fraude bancario, impone la seguridad de los pagos mediante técnicas fuertes de autentificación de usuario. Por otro lado, ciertas personas físicas o morales con sanciones gubernamentales tienen prohibido los intercambios y las transacciones, así que se las debe identificar correctamente.
Gracias al proceso Know Your Business (KYB) garantizado por el proveedor de servicios de pago (PSP), los operadores del marketplace B2B deben ser capaces de verificar rápidamente la identidad de sus vendedores y de protegerse contra el blanqueamiento de capital y la financiación del terrorismo.
Para ganar en serenidad de cara a los retos que plantea la conformidad, conviene elegir un PSP de confianza, que conozca las regulaciones más estrictas.
Tanto si se trata de hacer evolucionar un sitio e-commerce hacia una plataforma multivendedor como de crear todos los componentes de un marketplace B2B, el proyecto constituye un cambio estratégico completo que tendrá un impacto en la organización de la empresa. Y esto se aplica aún más a los grandes grupos. Algunos trabajos van a evolucionar y necesitarán «datos e información» para los colaboradores de servicios financieros, comerciales, marketing y equipo de logística. Por otro lado, se deberán contratar perfiles digitales para garantizar el pilotaje del lanzamiento de la plataforma y su puesta a escala.
Editor de software, integrador, operador, equipos técnicos vinculados con el CMS de la plataforma y del grupo, proveedor de servicios de pago, colaboradores… El éxito de un marketplace B2B se debe a la orquestación perfecta de los diferentes actores.
Desde el PSP hasta el CMS del marketplace: cada colaborador técnico seleccionado debe ser capaz de aconsejar a cada tipo de protagonista en las buenas prácticas del oficio y las innovaciones relacionadas con el modelo de marketplace, pero también de acompañar a la empresa en su camino al cambio.
Las transacciones en un marketplace B2B presentan unas características muy específicas en relación con las plataformas B2C, y esto se pone aún más de relieve cuando la actividad se desarrolla en el extranjero:
Por ello, resulta crucial que los operadores sepan tomar todas las medidas de este pliego de condiciones tan complejo, con el objetivo de proporcionar todas las opciones de pago y las funcionalidades adaptadas a las expectativas y los hábitos de pago de los clientes profesionales.
No hace falta recalcar que, para ello, recurrir a una tecnología robusta es imprescindible, y que la elección del proveedor de soluciones de pago (PSP) no debe tomarse a la ligera, pues condiciona en gran medida el crecimiento de tu marketplace B2B.
Open Banking, BNPL, Request to Pay, Multi Capture… El PSP elegido debe poder anticipar las particularidades vinculadas a las plataformas B2B, proponer o desarrollar las funcionalidades acordes y saber evolucionar junto con el ecosistema del marketplace B2B.
Solución flexible, potente y modulable, perfectamente adaptada a los grandes grupos y los equipos técnicos. La solución Lemonway se configura fácilmente (un conector es suficiente para la compatibilidad de la API con el CMS de la empresa del cliente, por ejemplo). Lemonway, establecimiento de pago aprobado en 30 países del Espacio Económico Europeo, es una solución adaptada a tus proyectos internacionales.
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