Click and collect : les choix de paiement qui font revenir les clients

Quand un commerçant présente son projet à sa banque pour financer un fonds de commerce, le prévisionnel s’appuie sur la zone de chalandise : le passage devant la vitrine, la gare voisine, les bureaux alentour, les lieux où les gens s’arrêtent. Pendant longtemps, ce périmètre a suffi à estimer le potentiel d’un point de vente.

Il s’étend désormais à l’écran du téléphone. Nicolas Weissleib, Head of Sales & Ops E-Commerce chez Lemonway, le constate chez les marchands qu’il accompagne : 

Le click and collect, qui consiste à commander et payer en ligne puis à retirer en boutique, reste la porte d’entrée la plus simple dans ce canal. Pour qu’il décolle, il faut se faire connaître, décider où vendre, puis régler plusieurs questions de paiement dont dépend le retour des clients. Lesquelles ?

Dans la food, on commande souvent avant de venir sur place

Deliveroo et Uber Eats ont installé en France l’habitude de commander son repas depuis une application. Dans l’alimentaire, l’achat se décide vite, le produit se consomme aussitôt, et le client a moins besoin de le voir avant de payer qu’avec un meuble ou un vêtement.

Les dark kitchens, ces cuisines sans salle qui ne servent que la commande en ligne, poussent cette logique jusqu’au bout. Pour un point de vente classique, l’objectif que fixe Nicolas Weissleib est d’augmenter ses ventes d’environ 20 % par rapport à une activité sans vente en ligne.

Se faire connaître dans sa zone de chalandise

Avant de vendre en ligne, il faut être trouvé. Le prospectus garde sa place, mais l’essentiel du budget part aujourd’hui sur les réseaux sociaux, avec un ciblage géographique sur le quartier ou la ville. Les partenariats locaux complètent le dispositif. Nicolas Weissleib voit aussi de plus en plus de villes mettre en avant les ouvertures de restaurants sur leurs propres canaux.

Plateformes de livraison : un tremplin pour les premiers mois

Uber Eats et Deliveroo donnent une visibilité immédiate à une nouvelle adresse. Le prix est élevé : Nicolas Weissleib l’évalue à 20 à 25 points de marge commerciale. Les commissions se négocient et dépendent de la formule retenue, une commande livrée par la plateforme coûtant plus cher au restaurateur qu’un simple retrait sur place.

Ce coût se justifie pour se lancer, sur deux ou trois mois. Une fois l’enseigne connue dans sa zone de chalandise, les clients réguliers peuvent être orientés vers un site en propre, avec commande et paiement en ligne puis retrait en boutique. Les outils de création de site permettent aujourd’hui de le monter sans développement. Le chantier se situe ailleurs : dans la gestion des commandes et des encaissements.

Accepter en ligne les mêmes moyens de paiement qu’au comptoir

Un client qui revient chaque semaine s’attend à payer en ligne comme en boutique : avec sa carte bancaire, quel que soit son réseau, et avec ses titres-restaurant. Selon Nicolas Weissleib, ces derniers pèsent de l’ordre d’un quart des commandes. Leur usage est plafonné à 25 € par jour depuis octobre 2022.

Les offres de paiement en ligne des banques couvrent la seule carte bancaire, comme nous l’avons vu à propos du contrat VAD. Pour accepter les titres-restaurant en direct, un commerçant devrait relier son site, un par un, à chaque émetteur : Swile, Edenred, Pluxee, Bimpli, Up Déjeuner, Resto Flash… 

D’où l’intérêt d’un seul prestataire qui réunit cartes bancaires et titres-restaurant. Avant de signer, une question compte plus que le nombre de logos affichés : quels émetteurs sont réellement couverts ? Si les entreprises de votre quartier distribuent surtout une carte absente de l’offre, leurs salariés commanderont ailleurs. C’est pour cette raison que l’arrivée d’Edenred sur PayGreen by Lemonway a compté pour les restaurateurs.

Le paiement en un clic, pour une clientèle qui commande chaque semaine

Dans la food, un bon client commande plusieurs fois par semaine ou par mois. Ressaisir sa carte, repasser l’authentification 3D Secure, calculer ce qui reste sur sa carte titre-restaurant par rapport au panier : chaque étape est une occasion de renoncer.

La réponse tient dans l’enregistrement des moyens de paiement dès la première commande. Les commandes suivantes se règlent en un clic, y compris quand le panier se partage entre la carte titre-restaurant et la carte bancaire, suivant la mécanique décrite dans notre article sur la conversion en food e-commerce.

Cette pratique est encadrée. La CNIL exige le consentement explicite du client avant de conserver sa carte au-delà d’une transaction : une case à cocher, non cochée par défaut, l’acceptation des conditions générales de vente ne suffisant pas. Le Comité européen de la protection des données a adopté en mai 2021 des recommandations dans le même sens pour l’ensemble de l’Union.

Côté sécurité, Lemonway est certifié PCI DSS et prend en charge le stockage sécurisé des cartes sous forme de jetons (tokens). Le commerçant n'a donc jamais à manipuler de numéros de carte.

Un back-office lisible et un support qui répond

Un seul prestataire pour tous les moyens de paiement, c’est aussi un seul back-office. Les encaissements s’y lisent dans l’ordre chronologique, quel que soit le moyen utilisé, ce qui simplifie la comptabilité du quotidien et la réconciliation en fin de mois.  Les questions techniques, commerciales ou comptables passent par un interlocuteur unique.

Avant de signer, testez l’interface avec la personne qui s’en servira chaque jour, et demandez comment joindre le support quand un paiement bloque.

Des plateformes au canal direct

Les plateformes de livraison aident à se faire connaître, le site en propre permet de garder sa marge. Entre les deux, le paiement fait la différence : les mêmes moyens qu’au comptoir, une commande en un clic après la première visite, et un prestataire qui prend la complexité en charge à la place du commerçant.

Vous lancez le click and collect de votre restaurant, de votre commerce alimentaire ou de votre réseau de franchise ? Les équipes Lemonway vous accompagnent pour activer cartes bancaires et titres-restaurant sur votre site et mettre en place le paiement en un clic. Contactez-nous.