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Qu’est-ce qu’une marketplace B2C ?

7 septembre 2020

Business insight

Le modèle marketplace séduit désormais à la fois de nouveaux entrepreneurs et des enseignes qui souhaitent se digitaliser. En cela qu’il leur permet de proposer une grande diversité de produits et de services, augmentant ainsi leur potentiel de ventes et leur chiffre d’affaires.  Parmi les typologies marketplace, la marketplace B2C est le modèle le plus répandu. De quoi parle-t-on exactement ? Nos réponses.

 

Marketplace B2C : définition

Une marketplace est un site – appelé aussi plateforme – de mise en relation entre plusieurs vendeurs·ses et plusieurs acheteurs·ses. Elle se différencie ainsi d’un site e-commerce « classique » qui met en scène un·e vendeur·se unique.

Dans le cas précis de la marketplace B2C – ou Business to Consumer / Entreprise à consommateur – la transaction a lieu entre des vendeurs·ses professionnel·les et des acheteurs·ses particuliers·ères. Le modèle se distingue donc :

  • de la marketplace B2B (Business to Business) : des professionnels·les vendent à d’autres professionnels·les. Dans ce cas, les conditions d’achats sont différentes et répondent aux mêmes enjeux classiques d’achats professionnels (remise selon la quantité, devis, etc.)
  • ou encore de la marketplace C2C (Customer to Customer) : dans cette configuration, des cliente·s particuliers·ères vendent aussi à des particuliers. Les plateformes les plus célèbres en C2C en France sont Le Bon Coin, Vinted, Backmarket pour les produits de seconde main, ou encore Airbnb, BlaBlaCar pour les services entre particuliers.

 

La marketplace B2C : modèle le plus répandu des marketplaces

Historiquement, c’est la marketplace C2C qui est apparue en premier avec Ebay et CraigList aux Etats-Unis. Des particuliers ont alors pu vendre leurs propres produits pour se faire un peu d’argent : les prémices de la vente d’occasion en ligne, et du marché de la seconde main. Amazon a ensuite été le premier, dès la fin des années 90, à ouvrir son site à des professionnel·les pour vendre leur propre stock.
Aujourd’hui, la marketplace B2C fait intégralement partie du modèle économique du géant américain qui récupère une commission d’environ 10 % sur chaque vente. Les ventes réalisées sur sa partie marketplace ont même dépassé les produits qu’Amazon vend lui-même. C’est dire si ce modèle représente une opportunité économique très importante, pour tous les acteurs du secteur.
Tous les autres sites de vente en ligne classiques ont alors suivi le mouvement, à l’international, comme en France : La Redoute vend aujourd’hui ses produits et ceux d’autres entreprises de mode sur son site, tout comme Cdiscount, Zalando, RueDuCommerce, etc. La plateforme ManoMano s’est quant à elle placée sur le segment unique de la marketplace B2C. Autrement dit, elle ne vend pas ses propres produits, mais elle sert d’intermédiaire et s’inscrit, par ailleurs, comme une plateforme communautaire pour les travaux de bricolage.

Sans surprise, la marketplace B2C qui s’adresse aux particuliers est synonyme de plus gros volumes à tous les niveaux : visiteurs sur le site et ventes. Et cela d’autant plus que la marketplace B2C ne connaît pas de frontières.
En outre, les produits vendus par d’autres sur les sites apparaissent dans les résultats de recherche au même titre que les produits vendus par la marque. Parfois, le·la client·e n’a pas connaissance du fait que son produit lui sera envoyé par une entreprise extérieure au site en question. La confiance du site lui suffit. D’autant plus qu’elle·il effectue son paiement comme d’habitude.

Si bien que, selon une étude du magazine LSA parue en 2018, plus de 50 % des achats en ligne ont désormais lieu sur des marketplaces.

 

Les différents types de Marketplace B2C

La marketplace B2C ne fonctionne cependant pas comme un modèle unique. D’autres critères entrent en jeu pour la catégoriser selon les produits ou services qu’elle propose.

L’organisation verticale ou horizontale de la marketplace B2C

Il existe deux fonctionnements distincts dans les marketplaces B2C, elles peuvent ainsi être verticales ou horizontales.

  • La marketplace B2C verticale se caractérise par ce qu’elle propose, qui est un produit ou un service unique. Par exemple Doctolib et Uber sont des marketplaces B2C verticales étant donné qu’elles ne proposent qu’une seule chose : la prise de rendez-vous médicaux pour l’une, un service VTC pour l’autre. Autre exemple ManoMano, spécialisé dans le bricolage et le jardinage.
  • Au contraire, une marketplace B2C horizontale propose pléthore de produits ou de services, à l’instar d’Amazon ou d’Alibaba.

La Marketplace B2C, aussi bien adaptée aux services qu’au produits

Qu’elle soit verticale ou horizontale, la marketplace B2C propose soit des produits ou des services.

  • Les marketplaces B2C de produits: sur ces plateformes, les acheteurs·ses ont le choix entre des centaines de milliers de références de produits manufacturés provenant d’autant de vendeurs·ses. De telle sorte que, sur Amazon, les particuliers peuvent acheter les produits qu’ils le souhaitent auprès de vendeurs·ses extérieure·s. Mais s’agissant des services, comme Amazon Prime Video, il n’appartient qu’au leader du e-commerce, et non à sa marketplace.
  • Les marketplaces B2C de services: comme leur nom l’indique, celles-ci apportent aux clients·es seulement des services. C’est le cas de Doctolib qui met en relation les médecins et les patients·es, ou Uber avec les chauffeurs et les passagers·ères.

 

Marketplace B2C : quel mode de fonctionnement ?

Comme pour une marketplace B2B ou C2C, la marketplace B2C fonctionne avec les mêmes principaux acteurs :

  • le·la vendeur·se professionnel·le ;
  • l’acheteur·se qui est un particulier ;
  • et la marketplace. Celle-ci a alors un rôle d’intermédiaire par le fait de référencer dans son catalogue les différentes offres, produits ou services, proposés par des professionnels·les.

À ces principaux acteurs, s’ajoutent en coulisses deux autres intermédiaires indispensables :

  • L’éditeur de logiciel de marketplace B2C: il permet la construction de l’interface finale afin de mettre en relation acheteurs·ses et vendeurs·ses.
  • Le prestataire de service de paiement ou PSP: il encaisse en toute sécurité et légalité les sommes lors des achats avant de les redistribuer aux marchands·es

Lemonway est expert en solutions automatisées de paiements complexes qui accompagne tous types de marketplace dans la gestion de leurs transactions. Les marketplaces B2C bénéficient de cette façon d’un écosystème sécurisé et conforme à la réglementation française et internationale, notamment s’agissant du KYC (know your customer). Vous souhaitez en savoir plus sur nos offres et apporter à votre projet de marketplace une solution de paiement sûre et parfaitement intégrée à votre plateforme ? Contactez-nous !

 

Président de Lemonway, Damien Guermonprez est également Business Angel dans une trentaine de start-ups. De la phase d’amorçage à la série B, ce passionné des services financiers livre dans cette tribune de précieux conseils aux start-ups pour réussir leurs différentes levées de fonds, au fil de leur croissance.

 

Love Money : lancez-vous de façon réaliste

Commencez par choisir vos associés pour former une équipe d’entrepreneurs complémentaires : un CEO, un CTO, un CCO, c’est le minimum. Assurez-vous que leurs personnalités sont compatibles avec l’aventure entrepreneuriale. Il faudra naviguer dans un environnement incertain. Obtenez un prêt d’honneur et levez des fonds auprès de vos « friends & family », la « Love Money », c’est l’assurance pour les prochains investisseurs que vos proches reconnaissent vos talents d’entrepreneur.

Même si vos priorités sont à court terme, ayez bien conscience que vous vous embarquez dans une aventure qui va durer une dizaine d’années. Signez un pacte d’actionnaires qui facilitera la résolution des conflits éventuels, comme le départ d’un associé.

Une valoration raisonnable en amorçage ou « seed » facilitera les tours suivants. Avec un chiffre d’affaires inférieur à 200K€mais en forte croissance, votre valorisation pre-money sera de l’ordre de 2M€, car tout reste à démontrer. À commencer par le Minimum Viable Product (MVP) à lancer au plus vite pour tester le marché.

Choisissez votre marché : se lancer dans le B2C réclame certainement dix fois plus de moyens financiers que dans le B2B. Cela ne doit pas vous freiner mais vous faire prendre les bonnes décisions. Chaque tour vous diluant de 25%, évitez de vous diluer de 10% dès le départ, – en échange d’un accompagnement par un incubateur -, sans l’assurance d’une levée en contrepartie.

 

Seed : Concentrez-vous sur votre produit et gagnez du temps

 

Démontrer une forte traction est la condition nécessaire pour lever le prochain tour. Préparez un pitch deck de vingt pages et envoyez-le aux investisseurs sans exiger un « Non Disclosure Agreeement » ou NDA, ce serait une perte de temps. Seule l’exécution de votre idée prime, n’ayez donc pas peur de la partager. À ce stade, prendre un avocat d’affaires qui joue aussi le rôle de négociateur avec les fonds, c’est économiser les frais du leveur ou de la banque d’affaires (3% à 5% de la levée).

Votre temps est précieux. Adressez-vous aux investisseurs qui vous conviennent. Ne perdez pas de temps à rencontrer des fonds de capital risque (VC) dont le ticket moyen est de 3M€ si vous levez 500K€. Ils ne vous refuseront jamais un rendez-vous, mais vous aurez perdu une demi-journée. Adressez-vous plutôt à des réseaux de Business Angels ou des fonds en amorçage. Évitez de trop nombreux actionnaires, fixez la barre à 20K€ minimum.

Descendez dans l’arène le plus tôt possible pour vous confronter au marché et pivotez tant que vous le pouvez encore si le succès n’est pas au rendez-vous. « Speed is more important than quality ». On peut toujours améliorer un produit au contact des clients, mais il est difficile de rattraper son retard. Une équipe qui voudrait lever pour développer une deuxième version de sa solution, – sans avoir démontré de traction sur sa première version -, risque de ne pas lever.

A propos d’IT, ne développez que votre produit et pour le reste, optez pour les autres outils disponibles sur le marché (CRM, gestion de la paie, …).

Suivez votre cash burn mensuel et n’attendez pas qu’il soit trop tard pour lever votre prochain tour qui prendra six mois. Allez chercher des fonds auprès de BPI France le plus tôt possible, avant d’avoir épuisé vos fonds propres.

 

Série A : Soyez optimiste et adaptez votre organisation aux nouveaux enjeux

Affichez un optimisme à toute épreuve. On reconnaît un entrepreneur à son enthousiasme communicatif qui emmène les équipes, les clients et les investisseurs. Faites grandir la notoriété de votre marque à moindre coût sur les réseaux sociaux « Branding is less expensive than marketing ». Communiquez auprès de votre réseau et faites de vos clients des ambassadeurs.

Démarrez l’international avec des collaborateurs natifs des pays visés, parfois des stagiaires.

La taille et la nationalité de vos clients évoluent. Il vous faut de nouveaux talents immédiatement opérationnels qui répondent aux nouveaux enjeux. Vos premiers managers, s’ils ne grandissent pas aussi vite que votre scale-up, se verront « coiffés » par de nouveaux directeurs qu’il faudra attirer avec des BSPCE (6 à 10% du capital). Évitez de servir des BSPCE aux dirigeants fondateurs afin de privilégier les personnes clés qui ont peu, voire pas d’actions.

Pour éviter les silos dans l’entreprise, appuyez-vous sur un système d’information transverse (ERP) et sur un vrai Comité de Direction. C’est le moment de vous assurer que votre organisation et votre IT sont « scalable » et pourront absorber la croissance à venir. N’oubliez pas de fêter vos victoires.

Le succès amène le succès. Affichez-vous avec vos trophées et les investisseurs vous contacteront. Attention, ce n’est pas gagné pour autant.. Ils restent très sélectifs et ne réalisent qu’une demi-douzaine d’opérations par an. Assurez-vous quand vous leur parlez qu’ils n’ont pas déjà investi chez votre concurrent. À ce stade, vous lèverez 10M€ qui seront entièrement investis dans l’entreprise (cash-in) à travers une augmentation de capital. Pas un euro de cette levée ne servira à racheter des actions détenues par les premiers investisseurs (cash-out).

 

Série B : Maximisez votre croissance et visez le podium

 

Alors que vous étiez « orienté produit » au lancement de la start-up et que vous vous étiez transformé en développeur manageur avec l’arrivée des équipes, vous voilà contraint de devenir aussi  gestionnaire. Mesurez vos progrès à travers vos KPIs (Key Performance Indicators), NPS (Net Promoter Score) et OKR (Objectives and Key Results). Concentrez-vous sur vos succès et stoppez vos initiatives qui ont échoué, choisissez vos priorités. L’enjeu est de devenir un leader reconnu sur votre marché. Cela ne sert donc à rien de viser une part de marché trop faible sur un marché trop large. Vos investisseurs attendent une exécution parfaite, la garantie pour eux de voir leur investissement porter ses fruits dans le temps qui leur est imparti (5 à 7 ans maximum selon la maturité de leur fonds).

 

Si tout va bien, vous lèverez donc au moins le double de votre levée précédente pour financer la croissance et atteindre le podium européen. Cette deuxième levée vous semblera plus facile. Les Business Angels comme les co-fondateurs auront sans doute l’occasion de vendre un peu d’actions (cash-out). Les investisseurs seront désormais majoritaires et ce sera le moment de délivrer vos promesses en déroulant une stratégie maintes fois répétée lors de séances de « pitch» bien rodées.

 

Exit : Pilotez votre sortie

La croissance ralentit mais les résultats s’envolent. C’est le moment d’être la cible ou de trouver des cibles à racheter pour grossir plus vite.

Restez concentré, ce n’est pas l’exercice le plus facile. Selon Avolta Partners, il n’y a que 200 cessions de start-ups françaises par an et leur valeur moyenne se situe entre 11M€ et 50M€ selon les trimestres. Nous sommes loin de la valorisation minimum pour accéder au rang de licorne (1 milliard$) … Par ailleurs, le taux de survie de 22 cohortes de start-ups suivies par l’administration américaine est identique, quelles que soient les crises. Il est de 35% au bout de 10 ans et de 20% au bout de 20 ans, soit le double du ratio largement répandu de 10%. Cela reste très faible.

Enfin, contrairement à leurs homologues américains, le TRI (taux de rendement interne) des fonds de capital risque (VC) en Europe est proche de zéro et les Business Angels perdent souvent de l’argent. Autant de raisons qui expliquent pourquoi les VC exigent des actions de préférence. Lors de la cession, les investisseurs qui en bénéficient seront servis avant vous et votre part sera nulle, tant que leur multiple minimum ne sera pas atteint (1 à 3).

Autant de raisons qui expliquent pourquoi à ce stade, ce n’est pas encore gagné.

Identifiez et frottez-vous aux acquéreurs potentiels. Un partenariat qui fonctionne peut aiguiser l’appétit de votre partenaire. Mandatez une banque d’affaires de renom et confiez-lui la cession. Elle saura créer les conditions pour faire monter les prix en créant une tension concurrentielle entre plusieurs offres.

Après la cession qui pourrait intervenir au bout de 7 ans en moyenne (15 ans selon Avolta Partners pour les start-ups qui n’ont pas levé), il faudra sans doute accompagner l’acquéreur un à deux ans en contrepartie d’un versement d’un complément de prix si les objectifs sont atteints (earn-out).

Vous pourrez alors souffler ! Mais rassurez-vous, ce n’est pas la destination qui importe, c’est le chemin.

Damien Guermonprez
Président de Lemonway
Business Angel dans une trentaine de start-ups
Membre des Conseils d’Administration de l’ACSEL, Association de l’économie numérique et de Financement Participatif France
Membre du Comex de Finance Innovation