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Retailers : avez-vous déjà pensé à lancer votre propre marketplace C2C ?

25 janvier 2021

Business insight

Les marketplaces C2C rencontrent un succès croissant et séduisent désormais les retailers. Ces plateformes leur apportent en effet des bénéfices notamment en termes d’image, de fidélisation et de chiffre d’affaires. Retour sur les atouts d’une formule qui amarche.

Retail : les enjeux clés des mois à venir

L’année 2021 s’annonce cruciale pour les retailers. Le challenge : faire revenir les consommateurs en magasin, après la crise du Covid 19. Pour y parvenir, différents leviers peuvent être actionnés. Par exemple, veiller à répondre à des attentes toujours plus exigeantes en matière de qualité et de diversité de produits. De même, adopter une démarche RSE. L’application des principes de développement durable comme la limitation des émissions de gaz à effet de serre ou l’économie des ressources naturelles est à valoriser absolument, pour mieux se distinguer de ses concurrents. Enfin, aujourd’hui, le numérique élargit le champ des possibles. Le digital offre en effet de nouveaux relais de croissance. L’occasion de passer à l’omnicanal et pourquoi pas, de créer sa propre marketplace C2C.

Marketplace C2C : en quoi répond-elle aux enjeux des retailers ?

Un modèle plébiscité par les acheteurs

Etsy, Ebay, Leboncoin, AirBnB…Depuis l’arrivée d’Internet dans les foyers, les sites de particulier à particulier ou C2C se sont multipliés. Leur principe ? Proposer des marketplaces qui permettent des transactions uniquement entre particuliers.

Via le C2C, les produits sont directement mis en concurrence et les clients peuvent trouver des articles qu’ils dénicheraient difficilement ailleurs. Plus besoin de se déplacer, les acheteurs viennent directement aux vendeurs. Un aspect très pratique qui est d’ailleurs, aujourd’hui, entré dans les mœurs.

Pour les entreprises qui adoptent les marketplaces C2C, le modèle est source de gains financiers. Des commissions peuvent en effet être prélevées sur les transactions de paiement et des fonctionnalités supplémentaires ou promotionnelles peuvent être proposées aux vendeurs. Le C2C est donc un marché rentable, dont la croissance devrait vraisemblablement se poursuivre, dans les années à venir.

Retail : quels avantages à créer une marketplace C2C ?

Les plateformes de seconde main telles que Vinted ou Vestiaire Collective pour l’habillement rencontrent un grand succès. D’ailleurs, aujourd’hui, les retailers y voient défiler une grande partie de leurs produits en vente.

En créant leur propre marketplace C2C, où des clients revendent les produits d’occasion de la marque à d’autres acheteurs, les retailers allongent la relation client. Ils améliorent également la customer lifetime value (CLV), c’est-à-dire la somme des profits générés au fil de la relation client.

Au travers de la mise en place d’une marketplace C2C, un système de dépôt-retrait en boutique peut également être mis en place. Devenant centre logistique, le magasin génère alors davantage de trafic en boutique et peut faire au passage, des ventes additionnelles.

Les retailers qui lancent leur marketplace C2C bénéficient d’un temps d’avance sur leurs concurrents. Parmi les marques qui se sont lancées dans cette démarche : Maison 123. Pour faire de la concurrence aux marketplaces de seconde main dans le secteur de l’habillement et fidéliser davantage sa clientèle, la marque de prêt à porter a créé Seconde Vie by Maison 123, sa propre plateforme d’achat et de vente de vêtements d’occasion entre particuliers. Avantage de cette formule pour les clientes, le fruit de la vente peut créditer une cagnotte ou une e-carte cadeau, à utiliser en boutique ou sur l’e-shop Maison 123 dans un délai d’un an. La boucle est bouclée !

Valoriser sa démarche RSE

Innovantes, les marketplaces C2C apportent de réels bénéfices en matière d’image. Ces systèmes qui valorisent les produits d’occasion permettent à l’entreprise d’afficher un fort engagement RSE et de correspondre ainsi aux nouvelles attentes des clients. Notamment, de tous ceux qui rejettent le concept de fast fashion, de consommation irréfléchie, jetable. Certains clients penchent en effet de plus en plus vers un mode de vie slow et durable. En achetant majoritairement via les circuits d’occasion, ils agissent ainsi contre la surproduction industrielle, et contre ses effets néfastes sur l’environnement.

Au cours des dernières années, les attentes des consommateurs sur l’engagement des entreprises se sont en effet considérablement accrues. Pour preuve, l’application de scan de produits d’alimentation Yuka, qui recensait 8,5 millions d’utilisateurs en 2019 rencontre un énorme succès. Pour les retailers, l’impact de Yuka a d’ailleurs été immédiat et les a incité à proposer une nouvelle organisation du merchandising en magasin, ainsi que de nouvelles alternatives aux produits les moins bien notés.

Marketplace C2C : le rôle essentiel du PSP

En C2C, les marketplaces ont les particularités d’offrir un panier moyen généralement faible mais aussi, de générer un grand nombre de transactions. Or, ces spécificités entrainent différentes problématiques, sur la diversité des méthodes de paiement ou encore sur le respect des contraintes réglementaires par exemple.

De même, sur les marketplaces C2C, les retailers rencontrent très souvent des problèmes de réconciliation financière. Les opérations se multiplient et l’identification d’éventuelles erreurs de comptabilisation entre les différents comptes devient de plus en plus complexe et potentiellement chronophage.

La solution ? Opter pour une solution de paiement qui se porte garante du bon déroulé des opérations financières. Elle détient en effet plusieurs rôles clés : elle propose l’ensemble des moyens de paiement au client, s’assure que le marchand obtiendra ses fonds et met en place des mesures de protection contre la fraude, conformes à la réglementation.

Exploitant des logiques technologiques adaptées, ces solutions sont également capables de s’adapter aux parcours spécifiques des utilisateurs. Car sur une marketplace C2C, l’acheteur d’un jour peut devenir vendeur le suivant, et inversement. De plus, conformément à la réglementation, une marketplace C2C doit s’assurer de l’identité de chaque vendeur. Autant d’enjeux que permet de relever une solution de paiement.

Ainsi par exemple, Lemonway a permis à Maison 123 de se différencier d’autres plateformes de seconde main dans l’habillement, en accompagnant la marque sur la mise en place de sa marketplace C2C. Et pour répondre précisément aux besoins des vendeuses, un back-office spécifique a été mis en place. Ainsi, les vendeuses peuvent suivre facilement toutes les transactions réalisées.

Établissement de paiement agréé par l’ACPR, Lemonway accompagne les marketplaces C2C sur l’ensemble de la chaîne de valeur liée au paiement et à l’encaissement pour compte de tiers. Responsable des opérations de KYC, Lemonway assure l’identification des vendeurs, dans le cadre de la lutte contre le blanchiment de capitaux et le financement du terrorisme (LCB-FT), conformément à la réglementation (DSP2). Libérés de cette charge technique et réglementaire, vous n’avez alors qu’à vous concentrer sur le développement de votre activité.

 

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Président de Lemonway, Damien Guermonprez est également Business Angel dans une trentaine de start-ups. De la phase d’amorçage à la série B, ce passionné des services financiers livre dans cette tribune de précieux conseils aux start-ups pour réussir leurs différentes levées de fonds, au fil de leur croissance.

 

Love Money : lancez-vous de façon réaliste

Commencez par choisir vos associés pour former une équipe d’entrepreneurs complémentaires : un CEO, un CTO, un CCO, c’est le minimum. Assurez-vous que leurs personnalités sont compatibles avec l’aventure entrepreneuriale. Il faudra naviguer dans un environnement incertain. Obtenez un prêt d’honneur et levez des fonds auprès de vos « friends & family », la « Love Money », c’est l’assurance pour les prochains investisseurs que vos proches reconnaissent vos talents d’entrepreneur.

Même si vos priorités sont à court terme, ayez bien conscience que vous vous embarquez dans une aventure qui va durer une dizaine d’années. Signez un pacte d’actionnaires qui facilitera la résolution des conflits éventuels, comme le départ d’un associé.

Une valoration raisonnable en amorçage ou « seed » facilitera les tours suivants. Avec un chiffre d’affaires inférieur à 200K€mais en forte croissance, votre valorisation pre-money sera de l’ordre de 2M€, car tout reste à démontrer. À commencer par le Minimum Viable Product (MVP) à lancer au plus vite pour tester le marché.

Choisissez votre marché : se lancer dans le B2C réclame certainement dix fois plus de moyens financiers que dans le B2B. Cela ne doit pas vous freiner mais vous faire prendre les bonnes décisions. Chaque tour vous diluant de 25%, évitez de vous diluer de 10% dès le départ, – en échange d’un accompagnement par un incubateur -, sans l’assurance d’une levée en contrepartie.

 

Seed : Concentrez-vous sur votre produit et gagnez du temps

 

Démontrer une forte traction est la condition nécessaire pour lever le prochain tour. Préparez un pitch deck de vingt pages et envoyez-le aux investisseurs sans exiger un « Non Disclosure Agreeement » ou NDA, ce serait une perte de temps. Seule l’exécution de votre idée prime, n’ayez donc pas peur de la partager. À ce stade, prendre un avocat d’affaires qui joue aussi le rôle de négociateur avec les fonds, c’est économiser les frais du leveur ou de la banque d’affaires (3% à 5% de la levée).

Votre temps est précieux. Adressez-vous aux investisseurs qui vous conviennent. Ne perdez pas de temps à rencontrer des fonds de capital risque (VC) dont le ticket moyen est de 3M€ si vous levez 500K€. Ils ne vous refuseront jamais un rendez-vous, mais vous aurez perdu une demi-journée. Adressez-vous plutôt à des réseaux de Business Angels ou des fonds en amorçage. Évitez de trop nombreux actionnaires, fixez la barre à 20K€ minimum.

Descendez dans l’arène le plus tôt possible pour vous confronter au marché et pivotez tant que vous le pouvez encore si le succès n’est pas au rendez-vous. « Speed is more important than quality ». On peut toujours améliorer un produit au contact des clients, mais il est difficile de rattraper son retard. Une équipe qui voudrait lever pour développer une deuxième version de sa solution, – sans avoir démontré de traction sur sa première version -, risque de ne pas lever.

A propos d’IT, ne développez que votre produit et pour le reste, optez pour les autres outils disponibles sur le marché (CRM, gestion de la paie, …).

Suivez votre cash burn mensuel et n’attendez pas qu’il soit trop tard pour lever votre prochain tour qui prendra six mois. Allez chercher des fonds auprès de BPI France le plus tôt possible, avant d’avoir épuisé vos fonds propres.

 

Série A : Soyez optimiste et adaptez votre organisation aux nouveaux enjeux

Affichez un optimisme à toute épreuve. On reconnaît un entrepreneur à son enthousiasme communicatif qui emmène les équipes, les clients et les investisseurs. Faites grandir la notoriété de votre marque à moindre coût sur les réseaux sociaux « Branding is less expensive than marketing ». Communiquez auprès de votre réseau et faites de vos clients des ambassadeurs.

Démarrez l’international avec des collaborateurs natifs des pays visés, parfois des stagiaires.

La taille et la nationalité de vos clients évoluent. Il vous faut de nouveaux talents immédiatement opérationnels qui répondent aux nouveaux enjeux. Vos premiers managers, s’ils ne grandissent pas aussi vite que votre scale-up, se verront « coiffés » par de nouveaux directeurs qu’il faudra attirer avec des BSPCE (6 à 10% du capital). Évitez de servir des BSPCE aux dirigeants fondateurs afin de privilégier les personnes clés qui ont peu, voire pas d’actions.

Pour éviter les silos dans l’entreprise, appuyez-vous sur un système d’information transverse (ERP) et sur un vrai Comité de Direction. C’est le moment de vous assurer que votre organisation et votre IT sont « scalable » et pourront absorber la croissance à venir. N’oubliez pas de fêter vos victoires.

Le succès amène le succès. Affichez-vous avec vos trophées et les investisseurs vous contacteront. Attention, ce n’est pas gagné pour autant.. Ils restent très sélectifs et ne réalisent qu’une demi-douzaine d’opérations par an. Assurez-vous quand vous leur parlez qu’ils n’ont pas déjà investi chez votre concurrent. À ce stade, vous lèverez 10M€ qui seront entièrement investis dans l’entreprise (cash-in) à travers une augmentation de capital. Pas un euro de cette levée ne servira à racheter des actions détenues par les premiers investisseurs (cash-out).

 

Série B : Maximisez votre croissance et visez le podium

 

Alors que vous étiez « orienté produit » au lancement de la start-up et que vous vous étiez transformé en développeur manageur avec l’arrivée des équipes, vous voilà contraint de devenir aussi  gestionnaire. Mesurez vos progrès à travers vos KPIs (Key Performance Indicators), NPS (Net Promoter Score) et OKR (Objectives and Key Results). Concentrez-vous sur vos succès et stoppez vos initiatives qui ont échoué, choisissez vos priorités. L’enjeu est de devenir un leader reconnu sur votre marché. Cela ne sert donc à rien de viser une part de marché trop faible sur un marché trop large. Vos investisseurs attendent une exécution parfaite, la garantie pour eux de voir leur investissement porter ses fruits dans le temps qui leur est imparti (5 à 7 ans maximum selon la maturité de leur fonds).

 

Si tout va bien, vous lèverez donc au moins le double de votre levée précédente pour financer la croissance et atteindre le podium européen. Cette deuxième levée vous semblera plus facile. Les Business Angels comme les co-fondateurs auront sans doute l’occasion de vendre un peu d’actions (cash-out). Les investisseurs seront désormais majoritaires et ce sera le moment de délivrer vos promesses en déroulant une stratégie maintes fois répétée lors de séances de « pitch» bien rodées.

 

Exit : Pilotez votre sortie

La croissance ralentit mais les résultats s’envolent. C’est le moment d’être la cible ou de trouver des cibles à racheter pour grossir plus vite.

Restez concentré, ce n’est pas l’exercice le plus facile. Selon Avolta Partners, il n’y a que 200 cessions de start-ups françaises par an et leur valeur moyenne se situe entre 11M€ et 50M€ selon les trimestres. Nous sommes loin de la valorisation minimum pour accéder au rang de licorne (1 milliard$) … Par ailleurs, le taux de survie de 22 cohortes de start-ups suivies par l’administration américaine est identique, quelles que soient les crises. Il est de 35% au bout de 10 ans et de 20% au bout de 20 ans, soit le double du ratio largement répandu de 10%. Cela reste très faible.

Enfin, contrairement à leurs homologues américains, le TRI (taux de rendement interne) des fonds de capital risque (VC) en Europe est proche de zéro et les Business Angels perdent souvent de l’argent. Autant de raisons qui expliquent pourquoi les VC exigent des actions de préférence. Lors de la cession, les investisseurs qui en bénéficient seront servis avant vous et votre part sera nulle, tant que leur multiple minimum ne sera pas atteint (1 à 3).

Autant de raisons qui expliquent pourquoi à ce stade, ce n’est pas encore gagné.

Identifiez et frottez-vous aux acquéreurs potentiels. Un partenariat qui fonctionne peut aiguiser l’appétit de votre partenaire. Mandatez une banque d’affaires de renom et confiez-lui la cession. Elle saura créer les conditions pour faire monter les prix en créant une tension concurrentielle entre plusieurs offres.

Après la cession qui pourrait intervenir au bout de 7 ans en moyenne (15 ans selon Avolta Partners pour les start-ups qui n’ont pas levé), il faudra sans doute accompagner l’acquéreur un à deux ans en contrepartie d’un versement d’un complément de prix si les objectifs sont atteints (earn-out).

Vous pourrez alors souffler ! Mais rassurez-vous, ce n’est pas la destination qui importe, c’est le chemin.

Damien Guermonprez
Président de Lemonway
Business Angel dans une trentaine de start-ups
Membre des Conseils d’Administration de l’ACSEL, Association de l’économie numérique et de Financement Participatif France
Membre du Comex de Finance Innovation