15 mai 2023
Dans un monde caractérisé par la mondialisation et l’intensification des échanges, les marketplaces B2C ont émergé et se sont développées comme une réponse à la fois pragmatique et innovante aux enjeux du e-commerce. Elles permettent de capitaliser sur une marque forte, d’attirer un trafic de qualité et d’apporter une expertise métier pour centraliser les offres d’acteurs tiers sur une plateforme unique et attractive aux yeux du consommateur.
Pourtant, avec des années d’existence derrière elles et dans un environnement devenu hyperconcurrentiel, les marketplaces B2C n’ont-elles pas atteint leurs limites ? Et si c’est le cas, comment peuvent-elles se réinventer pour proposer de nouvelles expériences à leurs utilisateurs ?
Dans cet article, nous vous dévoilons certains points faibles des marketplaces B2C ainsi que les clés pour réinventer ce modèle et assurer la croissance de votre business en ligne !
Les marketplaces B2C connaissent une forte croissance depuis la pandémie de la Covid-19. En 2020, même si elles ne représentaient que 1,5 % des sites e-commerce, les marketplaces B2C ont généré 50 % des ventes en ligne au niveau mondial (Gartner). Forrester estime par ailleurs qu’en 2023, les deux tiers du commerce électronique B2C mondial proviendront des places de marché.
Pour être pilotée, cette hyper-croissance de la marketplace B2C doit se fonder sur un dispositif de soutien évolutif, focalisé sur les points clés porteurs de valeur, et au service de la réussite business. Cette évolution nécessite de mener une réflexion et des actions sur l’organisation et la gestion de l’entreprise dans sa globalité, afin de projeter ce modèle reconnu vers l’avenir.
Selon une étude récente de Digital Commerce 360, les marketplaces B2C représentent désormais plus de la moitié de toutes les ventes en ligne aux États-Unis. Toutefois, le modèle montre tout de même certaines limites et contraintes.
Le problème quand un concept fonctionne et qu’il est rentable sur le long terme, c’est que tout le monde veut sa part du gâteau. Mais n’est pas Jeff Bezos qui veut (d’ailleurs, qui veut être Jeff Bezos ?).
Au fur et à mesure des années, la valeur du commerce en ligne a eu tendance à être captée par des mastodontes comme Amazon, Etsy, Aliexpress et Taobao en Chine, ou plus récemment Walmart aux États-Unis.
Le top 5 des marketplaces B2C concentre en effet aujourd’hui plus de 70 % des ventes en ligne (Statista), ne laissant aux autres acteurs que des miettes à se partager dans un sous-écosystème ultra-fragmenté avec des acteurs de niche très spécialisés.
Cela laisse planer le doute sur la rentabilité du modèle à long terme, tant la concurrence est féroce et les marges de manœuvre serrées.
Une récente étude Forrester estime que bien que les ventes en ligne continuent d’augmenter aux États-Unis et dans l’Union européenne, le rythme de cette croissance montrera des signes d’essoufflement au cours des dix prochaines années.
En effet, les comportements des internautes ont changé. Après l’effet « découverte » provoqué par les marketplaces en raison de la profondeur des catalogues proposés par les grandes marques, les internautes se focalisent à présent davantage sur le prix et leur question principale devient « Où trouver cet article au meilleur prix ? ».
L’une des conséquences directes de ce phénomène est un moindre attachement à la marque, et une focalisation sur le prix. Par exemple, on a beau s’appeler Decathlon et se positionner comme un spécialiste des articles de sport depuis de nombreuses années, au moment d’effectuer son achat, le consommateur de 2023 n’aura aucun scrupule à commander un produit similaire sur un autre site.
Conclusion ? Le e-commerce étant un secteur très concurrentiel avec une forte pression sur les prix, due notamment aux algorithmes de tarification dynamiques, les marges vont baisser. C’est mathématique.
Et comme le résume Boris Ziegler, Director consulting services chez Global Brand Excellence Solutions : « Tant que le marché global est en expansion, la croissance est suffisante pour tout le monde. Cependant, une fois que la croissance du marché ralentit, l’augmentation de la part de marché ne se fait pas au détriment des magasins physiques ou grâce à des clients qui passent au commerce en ligne, mais en grignotant des parts de marché à d’autres acteurs du e-commerce. Ainsi, la concurrence sur le marché des marketplaces B2C va s’intensifier, et seules les entreprises qui développent des relations plus profondes et fidélisent leur clientèle sur une expérience d’achat globale pourront rester rentables et survivre sur le marché qui aura terminé sa mondialisation. »
Dans le monde de la finance, on dit que les arbres ne montent pas jusqu’au ciel. Dans le monde du e-commerce, on pourrait transposer cette métaphore en disant que même sur le web, les catalogues produits ne sont pas infinis, ou ne devraient pas l’être.
Même si le gros avantage de la marketplace B2C est de pouvoir donner plus de profondeur à votre catalogue produits, un internaute dispose d’un temps limité pour effectuer un achat.
Proposer 20 000 références de chaussures de running différentes, c’est peut-être prendre le risque de diluer la qualité perçue de votre offre et de ne pas satisfaire votre client potentiel qui vient chercher une expertise technique et qui récompensera le travail de sélection que vous avez réalisé en amont.
Un autre défi des marketplaces B2C est la question des frais de livraison. Que vous vendiez en grandes ou petites quantités, les frais de transport sont une réalité qui peut peser sur les coûts de votre entreprise, surtout en période d’inflation.
Les entreprises doivent sans cesse trouver des moyens de réduire les coûts de transport tout en offrant une expérience de livraison satisfaisante pour les clients.
Malgré certaines difficultés, les marketplaces B2C ont la chance de porter dans leur ADN les gènes de l’adaptation au changement. Explorons à présent les leviers de croissance et d’innovation des marketplaces B2C, en proposant des solutions pour répondre aux nouvelles exigences des consommateurs et réinventer un modèle qu’on aurait tort d’enterrer trop vite.
Préserver le caractère unique et authentique de sa marketplace B2C devient de plus en plus compliqué au fur et à mesure que celle-ci se développe : les vendeurs se multiplient et il est parfois difficile de continuer à se différencier auprès des consommateurs.
Pour cela, vous pouvez et devez rester roi en votre royaume et continuer à structurer la manière dont les consommateurs perçoivent votre marketplace. Il est par exemple recommandé :
Dans un article de 2018, Kenny Smithnanic, directeur marketing chez Mobovida, montrait que la pire chose qu’il puisse arriver à un acteur du e-commerce était quand l’expérience post-achat devenait une « commodité », c’est-à-dire un service à faible valeur ajoutée ou de qualité moyenne.
Cependant, selon une enquête menée auprès des consommateurs américains par l’IBV (Institute for Business Value) en 2021, sur les trois phases de perception d’une marque lors d’un achat en ligne (avant l’achat, pendant l’achat et après l’achat), les personnes interrogées ont clairement indiqué que la phase post-achat était celle qui avait le plus d’influence sur leurs relations avec la marque et sur leur volonté de recommander un site web ou une marketplace à d’autres consommateurs.
Les grands comptes doivent ainsi « brander » leur processus post-achat pour qu’il soit unique et reconnaissable, même s’il concerne le produit d’un autre vendeur. Cela va du mode de livraison au petit mot adressé à l’attention du client à l’intérieur de son paquet.
→ Toutes les étapes qui suivent l’achat — le respect des délais de livraison, la possibilité de suivre son colis, la personnalisation de la relation, la possibilité de parler à quelqu’un en cas de problème, le choix de ses prestataires de livraison et leur évaluation — sont des détails qui feront une grosse différence pour les marketplaces B2C dans les prochaines années.
L’expérience client est une partie cruciale du succès de toute entreprise qui vend ses produits en ligne, et les marketplaces B2C ne font pas exception. Grâce à la personnalisation de l’expérience, les marketplaces B2C peuvent répondre aux exigences des nouveaux e-consommateurs qui sont, pour la plupart, des millenials en quête d’autonomie, d’instantanéité et de transparence (aussi bien sur les produits que sur les transactions). Non seulement, cela améliore l’expérience d’achat pour le client, mais cela peut également augmenter les ventes et le taux de fidélisation.
L’impact environnemental du commerce en ligne constitue une considération croissante qui ne peut être ignorée par les marketplaces B2C. Les consommateurs sont de plus en plus conscients de l’impact de leurs achats et sont à la recherche de solutions plus durables et responsables.
Si les marketplaces proposant des produits écoresponsables se multiplient, les grands-comptes peuvent aller plus loin, en offrant des informations transparentes sur les articles qu’ils commercialisent, en encourageant la seconde main et la collecte de vêtements, ou encore en expliquant mieux leur concept pour répondre aux attentes des consommateurs.
Mieux encore, vous pouvez contrer l’impact inflationniste de la publicité sur le prix des produits, à l’instar de la plateforme Jumpl, qui a choisi de mettre le budget marketing produit à disposition de ses clients. Les consommateurs bénéficient ainsi d’une cagnotte systématique, utilisable sur l’achat en cours ou reversée à des programmes de reforestation. Ainsi, Jumpl s’inscrit dans une démarche raisonnée, favorable aux consommateurs et à l’environnement !
Lorsque les grandes places de marché deviennent des mastodontes, elles tendent à évoluer vers un modèle qui offre une myriade d’options à leurs vendeurs pour les mettre en avant.
Par exemple, Alibaba et Amazon permettent à certains fournisseurs d’utiliser leurs propres noms en échange d’une forte commission et de ventes garanties. UberEats peut facturer un pourcentage sur la nourriture du restaurant et des frais de livraison au client final. Booking.com propose aux hôtels d’augmenter la commission en échange d’un meilleur positionnement dans les recherches, ou d’une réduction supplémentaire disponible uniquement pour les utilisateurs de leur site.
Dans l’ensemble et au fil du temps, les grandes places de marché B2C doivent faire de même et rester à l’écoute de leur communauté. Ainsi, elles vont être obligées d’évoluer vers des modèles complexes permettant aux vendeurs de tirer le meilleur parti des capacités de la place de marché — qui seront de nouvelles sources de revenus pour les places de marché elles-mêmes.
La conquête de nouveaux marchés à l’international fait partie des possibles relais de croissance d’une marketplace B2C. Outre le fait de vendre plus, l’internationalisation permet également de diversifier les risques et les revenus en s’ouvrant à de nouveaux segments de marché, de nouvelles cultures et de nouvelles économies.
La conquête de nouveaux marchés à l’international ne peut se faire en localisant simplement son site web. Decathlon l’a bien compris lors de l’ouverture de sa marketplace au Royaume-Uni, en référençant des marques locales et innovantes comme Donda Cycling Donda Cy, une start-up londonienne qui crée des vêtements résistants et accessibles pour le cycliste du quotidien ; Pendle Bike Racks, avec ses produits conçus, fabriqués et testés dans une usine du Lancashire en Angleterre ; et Corkspace, une marque de yoga familiale indépendante qui promeut la durabilité avec ses tapis en liège.
Pour poursuivre la croissance de votre marketplace B2C, ne vous contentez donc plus d’internationaliser. Privilégiez le développement d’offres locales, adaptées à chaque marché et à ses spécificités !
Les méthodes de paiement jouent un rôle clé dans la réussite des marketplaces B2C. Les solutions de paiement simplifiées et sécurisées sont une priorité pour attirer et fidéliser les clients : à elle seule, l’expérience paiement peut assurer la pérennité de la marketplace B2C !
Une méthode de paiement en particulier, le Buy Now Pay Later, a connu une croissance importante ces derniers temps. Selon des recherches menées par Adobe, cette méthode de paiement a connu une croissance de 215 % en glissement annuel sur les deux premiers mois de 2021. De plus, les clients qui utilisent cette méthode tendent à passer des commandes plus importantes, jusqu’à 18 % de plus.
En parallèle, de nouvelles méthodes de paiement deviennent indispensables aux yeux des consommateurs : PayPal, Apple Pay, Google Pay…
Si PayPal reste le service de paiement le plus utilisé – 90% des répondants de l’enquête de Statista affirment l’avoir utilisé entre avril 2021 et mars 2022 – Apple n’entend pas se laisser faire (avec 11% des répondants). La Big Tech a récemment annoncé le lancement d’une fonctionnalité BNPL au profit des utilisateurs d’Apple Pay.
Proposer des méthodes de paiement plébiscitées et émergentes comme PayPal, Apple Pay, et l’incontournable BNPL, pourrait donc grandement participer à la croissance de votre marketplace B2C. Si vos moyens de paiements sont variés et que l’expérience d’achat est fluide et rassurante, vous vous positionnerez comme un acteur innovant et de confiance !
Lemonway vous offre une solution de paiement sécurisée, modulable et conforme pour simplifier vos transactions sur votre marketplace de produits et de services B2C. Optimisez vos flux de paiement et exploitez pleinement le potentiel de votre plateforme. Contactez-nous pour en savoir plus !
