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Grands groupes : pourquoi lancent-ils leur marketplace B2B ?

8 février 2021

Business insight

Que ce soit pour s’approvisionner en ligne, optimiser ses stocks ou mettre en relation des fournisseurs et professionnels, les marketplaces B2B séduisent de plus en plus les grands groupes. Clé de voûte d’une transformation digitale réussie, la création d’une marketplace comporte en effet de nombreux avantages, dont celui de simplifier les relations inter-entreprises et de trouver de nouvelles sources de revenus. Explications.

Marketplaces B2B : un marché en plein essor

Saviez-vous qu’en 2019, 58% des ventes en ligne ont été réalisées sur une marketplace ? Et ce, alors même que seuls 0,5% des sites sont des marketplaces ? C’est dire la force de ce modèle, qui est en train de façonner l’ensemble de l’économie du web. Amazon, Cdiscount, Rakuten, Uber, AirBnB… Côté B2C, le modèle est connu et plébiscité.

La tendance est identique en B2B. Une étude de Gartner estime même que fin 2022, 75% des achats indirects B2B online devraient être réalisés sur une marketplace. De nombreux grands groupes l’ont compris et ont d’ores et déjà franchi le pas en créant leur propre marketplace. On peut ainsi citer Leroy Merlin, Métro, le Marché de Rungis ou tout simplement Amazon Business.

D’autres grands groupes se saisissent du modèle marketplace pour digitaliser leurs processus de paiement, on parle alors de plateforme d’e-procurement. Dans ce cas, le catalogue de produits est intégré à la marketplace, afin que les commandes se fassent en ligne, ainsi que le paiement associé. Engie a par exemple créé BeeWe, une plateforme d’e-procurement pour fluidifier l’achat de pièces industrielles entre les différentes entités du groupe.

Marketplace B2B : un fort potentiel de développement, dans tous les secteurs

Au-delà des marchés historiques de la location de biens, du transport, de la mode ou du voyage, le modèle marketplace investit également des secteurs jusque-là moins évidents. L’observatoire de l’Uberisation recense ainsi l’émergence de marketplaces dans des domaines très variés, de la logistique au bâtiment, en passant par l’agriculture ou les services aux entreprises. C’est une évidence : le modèle marketplace B2B plaît, car avant d’être un professionnel, tout un chacun est un particulier qui, dans sa vie privée, a déjà pu expérimenter les avantages d’une marketplace B2C ou C2C. Potentiellement, il existe autant de possibilités de création de marketplaces B2B qu’il existe de métiers, car la verticalisation représente une importante tendance de fond. Ainsi, même des secteurs très réglementés, tels que la santé ou le juridique, voient l’émergence de ce modèle, qui vient accélérer leur digitalisation.

La digitalisation, un virage nécessaire

Nous l’avons vu : l’ubérisation n’épargne aucun secteur. Dans ce contexte, si les acteurs historiques ne s’emparent pas du marché digital, il y a fort à parier que des pure-players leur dament le pion. Le risque de prendre un retard irrattrapable est grand. Le secteur bancaire, miné par une inertie structurelle, en sait quelque chose. Les banques ont en effet vu l’arrivée de nouveaux acteurs innovants et plus agiles, tels que les néo-banques, qui captent une part de plus en plus importante de leurs clients. Dans un contexte digital extrêmement concurrentiel, la création d’une marketplace est d’autant plus pertinente qu’elle présente un time-to-market relativement court.

Quel type de marketplace créer ?

Le modèle marketplace recèle d’opportunités business, mais concrètement, quel type de plateforme créer pour être cohérent avec votre activité ? Une première bonne pratique consiste à appréhender ce projet non pas comme un énième projet technologique, mais bien comme un projet business. De là, il convient de bien travailler son business model en identifiant :

  • Les vendeurs de la marketplace: qui sont-ils, comment les recruter et les fidéliser pour proposer un catalogue complet qui saura faire la différence ?
  • Les acheteurs de la marketplace: quelles sont leurs attentes et comment les attirer ?

Bien que l’on soit habitué aux marketplaces de e-commerce, tels que Amazon Business ou Alibaba, sachez qu’il existe d’autres typologies de plateformes.

Marketplace de réseau

Particulièrement adaptées aux réseaux de franchises et autres fédérations, les marketplaces dites de réseaux commerciaux consistent à regrouper l’ensemble des offres et services d’un réseau sur une même plateforme. Le site est animé et géré par les membres du réseau, afin de générer davantage de ventes, en bénéficiant d’une force de frappe incomparable.

 

Lire aussi : Développez votre réseau de franchise grâce à une marketplace

 

Plateforme de e-procurement

Une marketplace d’e-procurement désigne une plateforme d’achat interne, sur laquelle les acheteurs de l’entreprise commandent des produits ou services auprès de fournisseurs référencés. Ce type de plateforme permet à l’entreprise de gagner un temps précieux et d’offrir à ses acheteurs une expérience similaire à celle rencontrée sur les sites e-commerce. En outre, la mise en concurrence directe des fournisseurs permet généralement d’obtenir de meilleurs prix.

Marketplace d’économie circulaire

Parce qu’elles sont en phase avec les enjeux de responsabilité sociale et environnementale, les marketplaces d’économie circulaire ont le vent en poupe. Elles permettent aux entreprises de réduire leurs coûts de stockage, en recyclant des produits usagés ou en revendant / louant des produits d’occasion.

 

Création de marketplace : quel accompagnement ?

Pour rappel, le vocable « marketplaces » désigne des plateformes digitales dont le but est de mettre en relation une multitude de vendeurs et d’acheteurs. L’entreprise qui crée la plateforme est considérée comme l’opérateur de la marketplace. Pour que le projet fonctionne, deux types d’acteurs doivent encore intervenir : l’éditeur de logiciel marketplace, qui réalise le site internet, et la solution de paiement, qui veille au bon déroulé des transactions financières.

Sur une marketplace B2B, le rôle de la solution de paiement est crucial, car les habitudes de paiement diffèrent largement du B2C. Sur une telle plateforme, il faut pouvoir proposer du paiement différé, de l’assurance-crédit ou encore une solution de paiement par virement éprouvée.

 

Garant de la sécurité des transactions, une solution de paiement s’assure également que la marketplace soit en conformité avec la réglementation. Détenteur d’un agrément d’établissement auprès de l’ACPR, Lemonway s’occupe de mettre à disposition l’interface de paiement pour les acheteurs et s’assure du contrôle des capitaux et des transferts de fonds aux vendeurs. Son intervention reste invisible pour les utilisateurs de la marketplace, mais permet à l’opérateur de se décharger de toutes les tâches liées à la gestion des paiements, afin de se concentrer pleinement sur le développement de son business. Une question ? Un projet ? Parlez-nous de vos besoins !

 

 

Président de Lemonway, Damien Guermonprez est également Business Angel dans une trentaine de start-ups. De la phase d’amorçage à la série B, ce passionné des services financiers livre dans cette tribune de précieux conseils aux start-ups pour réussir leurs différentes levées de fonds, au fil de leur croissance.

 

Love Money : lancez-vous de façon réaliste

Commencez par choisir vos associés pour former une équipe d’entrepreneurs complémentaires : un CEO, un CTO, un CCO, c’est le minimum. Assurez-vous que leurs personnalités sont compatibles avec l’aventure entrepreneuriale. Il faudra naviguer dans un environnement incertain. Obtenez un prêt d’honneur et levez des fonds auprès de vos « friends & family », la « Love Money », c’est l’assurance pour les prochains investisseurs que vos proches reconnaissent vos talents d’entrepreneur.

Même si vos priorités sont à court terme, ayez bien conscience que vous vous embarquez dans une aventure qui va durer une dizaine d’années. Signez un pacte d’actionnaires qui facilitera la résolution des conflits éventuels, comme le départ d’un associé.

Une valoration raisonnable en amorçage ou « seed » facilitera les tours suivants. Avec un chiffre d’affaires inférieur à 200K€mais en forte croissance, votre valorisation pre-money sera de l’ordre de 2M€, car tout reste à démontrer. À commencer par le Minimum Viable Product (MVP) à lancer au plus vite pour tester le marché.

Choisissez votre marché : se lancer dans le B2C réclame certainement dix fois plus de moyens financiers que dans le B2B. Cela ne doit pas vous freiner mais vous faire prendre les bonnes décisions. Chaque tour vous diluant de 25%, évitez de vous diluer de 10% dès le départ, – en échange d’un accompagnement par un incubateur -, sans l’assurance d’une levée en contrepartie.

 

Seed : Concentrez-vous sur votre produit et gagnez du temps

 

Démontrer une forte traction est la condition nécessaire pour lever le prochain tour. Préparez un pitch deck de vingt pages et envoyez-le aux investisseurs sans exiger un « Non Disclosure Agreeement » ou NDA, ce serait une perte de temps. Seule l’exécution de votre idée prime, n’ayez donc pas peur de la partager. À ce stade, prendre un avocat d’affaires qui joue aussi le rôle de négociateur avec les fonds, c’est économiser les frais du leveur ou de la banque d’affaires (3% à 5% de la levée).

Votre temps est précieux. Adressez-vous aux investisseurs qui vous conviennent. Ne perdez pas de temps à rencontrer des fonds de capital risque (VC) dont le ticket moyen est de 3M€ si vous levez 500K€. Ils ne vous refuseront jamais un rendez-vous, mais vous aurez perdu une demi-journée. Adressez-vous plutôt à des réseaux de Business Angels ou des fonds en amorçage. Évitez de trop nombreux actionnaires, fixez la barre à 20K€ minimum.

Descendez dans l’arène le plus tôt possible pour vous confronter au marché et pivotez tant que vous le pouvez encore si le succès n’est pas au rendez-vous. « Speed is more important than quality ». On peut toujours améliorer un produit au contact des clients, mais il est difficile de rattraper son retard. Une équipe qui voudrait lever pour développer une deuxième version de sa solution, – sans avoir démontré de traction sur sa première version -, risque de ne pas lever.

A propos d’IT, ne développez que votre produit et pour le reste, optez pour les autres outils disponibles sur le marché (CRM, gestion de la paie, …).

Suivez votre cash burn mensuel et n’attendez pas qu’il soit trop tard pour lever votre prochain tour qui prendra six mois. Allez chercher des fonds auprès de BPI France le plus tôt possible, avant d’avoir épuisé vos fonds propres.

 

Série A : Soyez optimiste et adaptez votre organisation aux nouveaux enjeux

Affichez un optimisme à toute épreuve. On reconnaît un entrepreneur à son enthousiasme communicatif qui emmène les équipes, les clients et les investisseurs. Faites grandir la notoriété de votre marque à moindre coût sur les réseaux sociaux « Branding is less expensive than marketing ». Communiquez auprès de votre réseau et faites de vos clients des ambassadeurs.

Démarrez l’international avec des collaborateurs natifs des pays visés, parfois des stagiaires.

La taille et la nationalité de vos clients évoluent. Il vous faut de nouveaux talents immédiatement opérationnels qui répondent aux nouveaux enjeux. Vos premiers managers, s’ils ne grandissent pas aussi vite que votre scale-up, se verront « coiffés » par de nouveaux directeurs qu’il faudra attirer avec des BSPCE (6 à 10% du capital). Évitez de servir des BSPCE aux dirigeants fondateurs afin de privilégier les personnes clés qui ont peu, voire pas d’actions.

Pour éviter les silos dans l’entreprise, appuyez-vous sur un système d’information transverse (ERP) et sur un vrai Comité de Direction. C’est le moment de vous assurer que votre organisation et votre IT sont « scalable » et pourront absorber la croissance à venir. N’oubliez pas de fêter vos victoires.

Le succès amène le succès. Affichez-vous avec vos trophées et les investisseurs vous contacteront. Attention, ce n’est pas gagné pour autant.. Ils restent très sélectifs et ne réalisent qu’une demi-douzaine d’opérations par an. Assurez-vous quand vous leur parlez qu’ils n’ont pas déjà investi chez votre concurrent. À ce stade, vous lèverez 10M€ qui seront entièrement investis dans l’entreprise (cash-in) à travers une augmentation de capital. Pas un euro de cette levée ne servira à racheter des actions détenues par les premiers investisseurs (cash-out).

 

Série B : Maximisez votre croissance et visez le podium

 

Alors que vous étiez « orienté produit » au lancement de la start-up et que vous vous étiez transformé en développeur manageur avec l’arrivée des équipes, vous voilà contraint de devenir aussi  gestionnaire. Mesurez vos progrès à travers vos KPIs (Key Performance Indicators), NPS (Net Promoter Score) et OKR (Objectives and Key Results). Concentrez-vous sur vos succès et stoppez vos initiatives qui ont échoué, choisissez vos priorités. L’enjeu est de devenir un leader reconnu sur votre marché. Cela ne sert donc à rien de viser une part de marché trop faible sur un marché trop large. Vos investisseurs attendent une exécution parfaite, la garantie pour eux de voir leur investissement porter ses fruits dans le temps qui leur est imparti (5 à 7 ans maximum selon la maturité de leur fonds).

 

Si tout va bien, vous lèverez donc au moins le double de votre levée précédente pour financer la croissance et atteindre le podium européen. Cette deuxième levée vous semblera plus facile. Les Business Angels comme les co-fondateurs auront sans doute l’occasion de vendre un peu d’actions (cash-out). Les investisseurs seront désormais majoritaires et ce sera le moment de délivrer vos promesses en déroulant une stratégie maintes fois répétée lors de séances de « pitch» bien rodées.

 

Exit : Pilotez votre sortie

La croissance ralentit mais les résultats s’envolent. C’est le moment d’être la cible ou de trouver des cibles à racheter pour grossir plus vite.

Restez concentré, ce n’est pas l’exercice le plus facile. Selon Avolta Partners, il n’y a que 200 cessions de start-ups françaises par an et leur valeur moyenne se situe entre 11M€ et 50M€ selon les trimestres. Nous sommes loin de la valorisation minimum pour accéder au rang de licorne (1 milliard$) … Par ailleurs, le taux de survie de 22 cohortes de start-ups suivies par l’administration américaine est identique, quelles que soient les crises. Il est de 35% au bout de 10 ans et de 20% au bout de 20 ans, soit le double du ratio largement répandu de 10%. Cela reste très faible.

Enfin, contrairement à leurs homologues américains, le TRI (taux de rendement interne) des fonds de capital risque (VC) en Europe est proche de zéro et les Business Angels perdent souvent de l’argent. Autant de raisons qui expliquent pourquoi les VC exigent des actions de préférence. Lors de la cession, les investisseurs qui en bénéficient seront servis avant vous et votre part sera nulle, tant que leur multiple minimum ne sera pas atteint (1 à 3).

Autant de raisons qui expliquent pourquoi à ce stade, ce n’est pas encore gagné.

Identifiez et frottez-vous aux acquéreurs potentiels. Un partenariat qui fonctionne peut aiguiser l’appétit de votre partenaire. Mandatez une banque d’affaires de renom et confiez-lui la cession. Elle saura créer les conditions pour faire monter les prix en créant une tension concurrentielle entre plusieurs offres.

Après la cession qui pourrait intervenir au bout de 7 ans en moyenne (15 ans selon Avolta Partners pour les start-ups qui n’ont pas levé), il faudra sans doute accompagner l’acquéreur un à deux ans en contrepartie d’un versement d’un complément de prix si les objectifs sont atteints (earn-out).

Vous pourrez alors souffler ! Mais rassurez-vous, ce n’est pas la destination qui importe, c’est le chemin.

Damien Guermonprez
Président de Lemonway
Business Angel dans une trentaine de start-ups
Membre des Conseils d’Administration de l’ACSEL, Association de l’économie numérique et de Financement Participatif France
Membre du Comex de Finance Innovation