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Marketplace B2B : quels enjeux ?

12 décembre 2022

Business insight

Extension d’un écosystème business, internationalisation d’une activité, élargissement massif d’un catalogue, optimisation des achats, gestion des stocks… La marketplace B2B constitue un modèle efficace quant au développement des parts de marché, au positionnement et à la différenciation d’une entreprise. Selon une étude de PYMNTS en collaboration avec American Express, 80 % des transactions entre acheteurs et fournisseurs B2B pourraient même être effectuées par voie électronique d’ici 2025.. Autant dire que le modèle séduit et qu’il reste de belles opportunités à saisir !

Il faut savoir cependant que le processus de mise en œuvre d’une marketplace B2B est long et complexe. Il faut par exemple faire face à plusieurs problèmes techniques, dont la connexion entre les différentes solutions technologiques (CMS et PSP) qui est nécessaire au bon fonctionnement de la marketplace, et réussir la montée en puissance de la plateforme. Ce dernier point implique de savoir répondre aux défis relatifs à la satisfaction des clients professionnels, en leur offrant une expérience exceptionnelle.

Aussi, qu’il s’agisse d’optimiser et personnaliser le parcours d’achat, respecter les réglementations, bénéficier de compétences et expertises adaptées, ou fluidifier le paiement, être accompagné par un prestataire de confiance est essentiel.  Le point sur les enjeux des marketplaces B2B.

 

Marketplace B2B : de l’importance de créer des expériences proches du B2C

 

À quelques exceptions près, votre client corporate est déjà rompu à l’exercice digital à titre personnel. Il s’attend sans aucun doute à une expérience similaire dans son cadre professionnel.

C’est pourquoi il est essentiel pour l’opérateur d’une marketplace de penser l’expérience du client B2B, en utilisant les codes de l’UX B2C. Les mots d’ordre ? Simplicité, fluidité et efficacité… de la connexion à la plateforme jusqu’au tunnel de paiement ! A ce titre, il convient de :

  • S’assurer de l’optimisation technique de la plateforme (interface responsive et temps de chargement rapide) et de la cohérence de la combinaison design/ergonomie, qui doit « donner envie ».
  • Choisir ses marchands tiers rigoureusement: expertise technique, spécificité de leur offre par rapport aux besoins des acheteurs et pertinence des informations mises à disposition des utilisateurs de la plateforme.
  • Vérifier la qualité et la mise à jour régulière des contenus et des images. Pour enrichir ces contenus, des informations telles que des FAQ, comparatifs, articles de blog et autres notices d’utilisation sont vivement recommandés, de même que des éléments de réassurance.
  • Intégrer des mots clés pertinents, non seulement pour bénéficier d’un trafic organique accru, mais également pour que chaque requête sur la marketplace, même les plus pointues, aboutisse à un résultat satisfaisant pour l’utilisateur. A ce titre, le moteur de recherche de la plateforme doit être intuitif et puissant, pour proposer les meilleures suggestions de produits.
  • Réduire le parcours d’achat à maximum trois étapes, en supprimant par exemple des freins à l’achat tels que la ressaisie d’informations déjà communiquées.
  • Communiquer de manière transparente et non intrusive: avis clients, service de chatbot, relance panier, mails de confirmation et de suivi de commande pour terminer sur une invitation à déposer un avis.

 

En résumé, les efforts consentis pour considérer vos acheteurs comme des consommateurs individuels et non comme des entreprises contribuent à augmenter le taux de conversion et à réduire les abandons de commande. Au final votre marketplace B2B gagne en crédibilité et en image de marque.

 

Marketplace B2B : toujours plus de personnalisation

 

A l’instar de leurs homologues B2C, les acheteurs B2B apprécient qu’on leur propose des offres personnalisées en fonction de leurs besoins. Pour répondre à cette demande, il convient de bien connaître son acheteur et d’être capable de le suivre sur l’ensemble de son parcours d’achat. Des indicateurs tels que le panier moyen, les produits consultés, le temps passé par page, la fréquence d’achat, les préférences de livraison, constituent autant d’informations utiles à une animation commerciale personnalisée.

En fonction du profil de l’acheteur et de ses besoins, la personnalisation sur une marketplace B2B s’illustre de différentes manières. Vous pouvez par exemple encourager vos acheteurs à dépenser un peu plus que prévu,  avec une offre d’upselling adaptée, ou un achat complémentaire avec un cross selling attractif. Personnaliser une relation client via une plateforme, c’est aussi savoir repérer la date des commandes récurrentes pour envoyer à l’acheteur un mail de rappel en amont. Enfin, pour certains acheteurs, l’accès à un catalogue affichant les tarifs contractuels est un impératif.

Tout l’enjeu de la personnalisation pour les opérateurs de marketplaces B2B, réside dans la capacité à collecter, analyser et utiliser les données de masse liées au parcours d’achat de leurs acheteurs.

 

Marketplace B2B : un écosystème très réglementé

 

A l’instar du secteur e-commerce français et européen, les transactions réalisées sur une marketplace B2B sont réglementées,  l’objectif étant de protéger les différentes parties prenantes des plateformes. Le champ d’application de ces réglementations concerne autant la cybersécurité que le respect des décisions fiscales selon les pays concernés, ou la lutte contre le financement d’activités illégales. C’est aux opérateurs de s’assurer de la bonne conformité de leur plateforme avec les obligations légales en vigueur.

Au-delà du cadre fixé par les Conditions Générales de Ventes (CGV) et les Conditions Générales d’Utilisation (CGU), la marketplace B2B est soumise à la Directive sur les Services de Paiement (DSP2) mise en œuvre au niveau européen. Destinée à lutter contre la fraude bancaire, elle impose la sécurisation des paiements au moyen de techniques d’authentification forte des utilisateurs. Par ailleurs, certains individus ou personnes morales sous le coup de sanctions gouvernementales sont interdites d’échanges et transactions. Il convient alors de bien les identifier.

Grâce au processus Know Your Business (KYB) assuré par le prestataire de services de paiement (PSP), les opérateurs de marketplace B2B sont à même de vérifier rapidement l’identité de leurs vendeurs et se prémunir ainsi contre le blanchiment des capitaux et le financement du terrorisme.

Pour gagner en sérénité face aux enjeux de conformité, il convient de choisir un PSP de confiance, aguerri aux réglementations les plus strictes.

 

Marketplace B2B : s’entourer des bonnes compétences

 

Qu’il s’agisse de faire évoluer un site e-commerce vers une plateforme multi-marchands ou de créer de toutes pièces une marketplace B2B, le projet constitue un véritable virage stratégique qui impacte l’organisation de l’entreprise. Et ce d’autant plus lorsqu’il s’agit de grands groupes. Certains métiers sont amenés à évoluer et vont nécessiter « information ET formations » pour les collaborateurs des services financiers, commerciaux, marketing et logistiques. D’autre part, des profils digitaux devront être recrutés pour assurer le pilotage du lancement de la plateforme puis sa mise à l’échelle.

Éditeur de logiciel, intégrateur, opérateur, équipes techniques en lien avec le CMS de la plateforme et du groupe, prestataire de service de paiements (PSP), collaborateurs… La réussite d’une marketplace B2B tient à une orchestration parfaite de ses différents acteurs.

Aussi, du PSP au CMS marketplace, chaque partenaire technique sélectionné doit être capable de conseiller chaque type de protagoniste sur les bonnes pratiques métiers et les innovations liées au modèle marketplace, mais aussi d’accompagner l’organisation dans sa conduite du changement.

 

Marketplace B2B : proposer un grand nombre d’options de paiement

 

Les transactions sur une Marketplace B2B, et ce plus encore lorsque l’activité est internationale, présentent des spécificités très marquées par rapport aux plateformes B2C :

  • La valeur du panier est beaucoup plus élevée
  • Les prix évoluent en fonction des volumes commandés
  • Certains acheteurs ont des tarifs négociés
  • Les conditions de paiement diffèrent selon les fournisseurs
  • Les options de paiement sont plus nombreuses : virements avec IBAN virtuel du payeur, paiements différés, assurance-crédit, monnaies locales, franco de port, gestion des droits multi-utilisateurs, frais complémentaires…

 

Il est donc crucial pour les opérateurs, de savoir prendre toute la mesure de ce cahier des charges, somme toute très complexe, de manière à fournir toutes les options de paiement et les fonctionnalités adaptées aux attentes et habitudes de paiement des clients professionnels.

Il va sans dire que pour y parvenir, le recours à une technologie robuste est incontournable et le choix du Prestataire de Solution de Paiement (PSP) ne doit pas être pris à la légère. Il conditionne en effet en grande partie la croissance de votre Marketplace B2B.

Open Banking, BNPL, Request to Pay, Multi Capture… Le PSP retenu doit pouvoir anticiper les particularités liées aux plateformes B2B, proposer ou développer les fonctionnalités en conséquence et savoir évoluer en cohérence avec l’écosystème de la marketplace B2B.

Solution flexible, puissante et modulable, parfaitement adaptée aux grands groupes et leurs équipes techniques, la solution Lemonway est facile à mettre en place (un connecteur suffit pour la compatibilité de l’API avec le CMS de l’entreprise client par exemple). Établissement de Paiement agréé pour 30 pays de l’Espace Economique Européen, Lemonway est une solution adaptée à vos projets internationaux.

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